目前,“内卷化”之风已经席卷各行各业,营销领域也不例外。
品牌如何摆脱内卷化的焦虑?
在一个小镇上,有三个卖煎饼果子的小贩。
第一个老板挂了个牌子,上面写着“全国最好吃的煎饼果子”,第二个老板挂了个牌子,上面写着“天下最好吃的煎饼果子”。
第三个老板一看,卖个煎饼果子也不甘示弱。
然后在你的牌子上写几个大字:全镇最好吃的煎饼果子!
可想而知,即使他们血战一场,镇上的顾客数量也不会增加,于是他们不停地把精力浪费在彼此身上,根本无暇顾及煎饼的质量和味道。
长此以往,最后顾客可能会转向吃肉夹馍,煎饼摊也会倒闭。
这就是营销内卷化。
“内卷化”在一定程度上是一种同质化、低水平的竞争。
着眼于战术层面,品牌之间的营销成本越来越高,竞争压力越来越大,获客越来越难,马太效应越来越明显。
不仅品牌逐渐失去话语权,利润空间被挤压,工作量变多,更糟糕的是市场并没有因此变大。
所以,与其小赚一笔,不如退出这个毫无意义的游戏,从新的角度出发,另辟蹊径,走一条新路。
品牌如何摆脱内卷化的焦虑?何必烦恼,唯有破圆。
目前,能否抓住2.64亿Z世代人,关系到大多数企业的生死存亡。
Z世代占总人口的19%,但却贡献了总消费的40%以上。
据腾讯广告发布的《Z世代消费力白皮书》显示,Z世代的三大消费理念是:社交、为他人设置、取悦自己。
看看Z世代这几年的圈子,比如:潮圈,国潮圈,模特圈,硬核科技圈等等...他们都充满个性和兴趣。
细分的垂直圈子让Z世代有了更强的归属感,传达了他们强烈的社交需求。
鉴于Z世代的数字原住民属性和独特的消费习惯,不难发现,NFT似乎完美地符合了Z世代的消费习惯:数字化、趣味化、个性化,以及年轻人聪明独特的实用消费模式,尤其是年轻人自己组人,通过消费寻找同类。
自2022年以来,数字收藏交易的热度持续不减,从最初的绘画和音乐作品到一双鞋和一张门票,从流行时尚品牌到非遗文化,从互联网到餐饮业...数字收藏的覆盖面不断扩大,“一切都可以是NFT”逐渐演变为“一切都可以是数字收藏”。
事实上,NFT早在圈子里就已经乱成一团了。
从以6900万美元的价格拍卖艺术家Beeple的一幅数字作品,到以747.5万美元的价格出售一个CryptoPunks数字头像,再到Loot中几行TXT文本价值84万的事实,NFT几乎把加密数字圈的人逼疯了。
随着数字收藏的持续升温,国内市场,腾讯、阿里、网易、哔哩哔哩、小红书等平台都在从技术、IP、内容等方面参与其中。
从中央电视台和新华社到中国航天和山东造船厂,从文博和非物质文化遗产到许多消费趋势品牌,相关的数字收藏也已推出。
NFT,全称非同质令牌,在中国又被称为数字馆藏。
数字收藏是指利用区块链技术生成唯一
、真实、可追溯、不可篡改的作品(藏品)数字证书
。如:图片、视频、音乐、艺术品等
。可以被铸造成数字收藏
。用户需要收集、观看和展示数字收藏
。NFT之所以受到大量用户的追捧,正是因为它的稀缺性——它来自NFT背后的社区
。收藏家、用户和崇拜者赋予了NFT价值
。对于企业来说,如何利用NFT赋能品牌营销?
营销的核心永远是沟通和共鸣
。什么是沟通?有什么共鸣?以上两个问题的答案无一例外都指向IP
。
IP的本质是社交货币
。它使人们在共同的话题下产生联系、协作、认同和归属感
。IP越强,社交货币的面值越高,传播越广
。
IP不仅是粉丝的情感寄托,更是粉丝对某种文化或价值主张的认同和推崇
。为什么无聊的猿会有那么多的人群?因为大家都有一个共识,无聊的猿可以展示自己,引领新潮流和时尚前沿
。当然,形成共识的最好方式是通过投资,从而成为这个项目的利益共同体
。玩家投入大量资金购买BAYC,从而建立了对BAYC这样一个社区的共识,就像房子的主人和汽车的汽车俱乐部一样
。
它是知识产权共识的载体,NFT的最终发展方向是知识产权
。只有成为IP,才能凝聚和统一一群人的认知,人们才能赋予它无限的精神意义
。
NFT天生具有强大的社会货币属性
。每个人都追求NFT,追求一种稀缺和炫耀
。想想拥有一个世界上独一无二的东西,是否符合你独一无二的自己?迫不及待想让身边的人知道?不难理解为什么一个NFT化身每次都要花费数百万美元
。其他人不是为一个JPEG付费,而是为它所代表的社交功能付费
。
NFT营销的核心关键就是抓住这一点
。什么艺术品,装备,独特性,唯一性都是表象,社会性才是唯一的轴心,是NFT营销的底层逻辑
。
企业为什么要发行NFT?不是简单的蹭热度发个图
。因为数字收藏不仅是连接年轻用户的新工具,也是品牌营销的新起点,让私圈运营更具想象力
。此外,品牌通过向用户分发数字馆藏,增强用户对品牌的归属感和忠诚度,为每个用户“创造”稀缺、专属的内容,让用户和品牌建立更长久的连接,深度参与品牌运营
。在品牌与用户的最初接触中,需要给用户一个具有排他性、稀缺性和部分交换权的“高效链接”,让数字馆藏成为用户展示自我的载体和社交货币
。
NFT的诞生,不仅让粉丝经济突破了时间和空间的束缚;成熟的玩法让粉丝与IP的互动更加多样化
。数字馆藏作为品牌对外传播的媒介,释放粉丝的参与热情,满足粉丝更多的精神需求
。NFT既能提升品牌在现有受众中的形象,又能吸引Z世代的受众,说明品牌已经站在了潮流的前沿,与粉丝有了共同语言,传递了品牌精神和品牌理念
。
作为基于区块链技术的产品,NFT不同于虚拟的品牌形象,而是看得见摸得着的品牌数字资产,利用数字资产进行品牌沉淀和营销非常有利
。
法国奢侈品牌巴黎世家(Balenciaga)与《堡垒之夜》(Fortress Night)的合作,通过深入挖掘巴黎世家经典作品,为粉丝最喜爱的四个游戏角色打造了四套NFT时装——展现品牌标志性的外观和质感
。新的虚拟套装不仅展示了品牌的形象,也为品牌创造了新的收入来源
。同时在现实世界推出限量版实体服装系列,引领联合品牌效应从虚拟世界回到现实世界,形成消费闭环
。
目前各大品牌私域流量运营最大的痛点是以品牌方为主,但与粉丝的互动受限于互联网平台
。元宇宙的本质是去中心化,也就是说个体会有更多的灵活性和主动性
。
借用品牌NFT不仅可以激活私域流量,还可以延伸出更多的内容话题和互动形式供玩家互动,从而增强玩家社群的粘性和归属感
。
去年12月,啤酒品牌百威啤酒发布了近2000瓶NFT
。据外媒AdAge报道,百威啤酒希望为这一系列NFT的所有者增加其他好处,并建立一个忠诚的消费者社区,类似于传统的会员社区
。
NFT还可以作为会员的专属奖励,为消费者带来更多的附加值
。这可能是只针对会员的专属产品,活动中的VIP访问权限,限制产品的优惠购买等等
。
比如洋河股份推出了首个数字集合“梦之蓝手工课”
。持有数字典藏的用户可以享受梦之蓝会员的福利,如在指定商城获得大额折扣券、免费生日酒、洋河基地游等福利
。
受全新奥迪A8L 60 TFSIe的启发,奥迪推出了NFT作品“梦幻高速”
。只有前100名车主可以随机选择“梦幻高速”系列NFT
。
对于品牌来说,了解消费者及其需求是产品开发和营销的关键要素
。NFT营销可以给消费者带来更多的创作空间,通过用户的共创激活UGC,大大提升了消费者的参与感
。当消费者参与到产品或品牌的构建中,品牌忠诚度也会大大提升
。
李宁买下了Bored Ape游艇俱乐部#4102的负责人,并将其形象融入品牌的服装产品和各种传播资料中
。同时,她在北京三里屯打造了主题为“无聊猿游艇会#4102”的限时快闪活动,无聊猿# 4102接任pop-up shop限时经理,打造超现实潮流体验
。当经理人穿着李宁经典档案“VICTOR 001”获奖服装,手持中国李宁经典鞋款,不仅为李宁提供了一个非常炫酷的数码形象,还在中国李宁的t恤上印上了各种形状的ape-managing图案
。线下营销活动也吸引了很多年轻人参与
。
可以说,李宁此次跨界联合营销的尝试,并不只是像其他品牌此前发布“数字系列”的尝试,而是探索更多可能的玩法,从而实现NFT与产品的深度结合,让NFT更大程度地发挥影响力,为NFT和品牌联合营销打开更广阔的想象空间
。
当然,李宁并不是唯一一个寻找“闷猿”合作的服装品牌
。阿迪达斯此前曾与其合作推出NFT数字系列
。阿迪达斯曾经拍过无聊的ApeNo
。#8774,并把这张图片作为其NFT项目的标志之一
。这个系列既有实体产品,也有数码产品
。环球音乐买下《无聊猿》的NFT后,深度运营,甚至为其组建了乐队
。
目前,品牌涉足元宇宙最现实、最简单、最有效的方式就是从NFT入手,将品牌与自身产品、吉祥物、虚拟人物、LOGO等与品牌形象强相关的元素相结合,以数字馆藏的形式进行包装、发布和运营
。
一般来说,NFT营销至少有以下六种应用场景:
现在很多传统品牌都尝试了NFT营销,这是下一代互联网的大势所趋
。
作为下一代互联网,当前火热的元宇宙Web3.0被认为是以Web3.0技术体系和运行机制为支撑的可信数字价值交互网络,是以区块链为核心的Web 3.0数字新生态
。另一方面,NFT被认为是通向超宇宙的钥匙或通行证
。
可惜现在很多品牌还是用公关媒体的噱头来尝试NFT营销,而不是从IP的角度重新定义NFT
。但NFT至少在帮助品牌年轻化、链接用户感受、品牌IP或资产数字化方面有价值,更有可能是品牌在元宇宙中领先同行的难得机会
。
当然,释放NFT仅仅是一个开始
。后续IP的塑造,IP背后价值观、文化、故事的延续,包括基于NFT玩家社区的运营,数字典藏的应用场景、二次创作等
。都和NFT的商业价值有关,这也是最近很多头部NFT频频暴跌的根本原因
。