如果你想进入宠物行业或者了解宠物行业如何做私域,这篇文章分享给你。
做私域,我们都希望满足三个条件:
市场很大,而且还在增长;
2.回购频率高;
3.客单价高。岐伯的宠物很稀有。
1.市场很大,而且还在增长。艾瑞咨询预测,未来三年中国宠物行业复合增长率为14.2%,到2023年规模将达到4456亿元。
2.复购频率高不仅体现在单个产品的复购上,还体现在围绕宠物的多个细分品类的产品上。
3.客单价高狗粮和猫粮的价格大多在100-500元之间。
这个团队是从QQ群起家的,最早是基于给用户提供一个可以交流宠物问题的地方,在群里卖货。2022年营销岗位转移到微信后,开启了私域的快速发展。博宠私域用户突破100万,自有商城销售额上亿。
2022财年,平台第二季度活跃买家数为162万,较2021财年第二季度活跃买家数增长超过23.5%。
数据来自互联网,我们不能完全保证其准确性。
然而,通过我们的研究,我们总结了以下几点为什么岐伯宠物取得如此辉煌的成就:
1 .“社交+电商”模式的宠物行业是一个极具话题性和社会性的行业,所以岐伯的定位是以社交为主,购物为辅。社交会带来大量的新老用户和潜在用户,购物是后续的事情。
2.强大的内容驱动打造了社区(宠物专属朋友圈)、狗狗测评(了解产品)、慈善领养(关爱活动)、狗狗问答(医疗咨询)等多个内容板块,既满足了用户的多元化需求,又丰富了自身的品牌形象。
3.2018 -2022年快速成长阶段把握私域节奏,搭建私域平台,大量引流,让用户快速了解岐伯社区是什么;2019-2022年分类运营阶段,根据客户情况贴标签,深入了解用户及其需求;从2022年下半年开始,在战略运营阶段,运营目标将从提高商品转化率转变为为用户提供服务。此截图来自“岐伯宠物私域案例拆解. pdf”。下面,我们将从引流、分层、首单、复购等方面逐步展开。
本文共五千字,将按照以下目录对整个私域进行拆解:
一、岐伯私域现状。私域团队规模:运营端口10人团队,辅助60人社区管理。
私域用户:100万+用户,162万活跃用户。
私域收入规模:2021私域收入3亿
用户画像:70后,80后,90后,00后。
主要订购平台:天猫、JD.COM和自有APP。
使用号或企业微:企业微+企业微
2.引流:不断探索波奇拉新组合的秘诀就是不断探索新的转化渠道。他们认为每个渠道都有自己的特点,可以触达不同类型的用户,新组合的组合使得新效率达到最高。2019-2022年Poqi宠物各渠道加粉率对比从上图我们不难发现,各渠道的加粉率在逐年下降,这也是Poqi不得不不断探索新方法拉新的根本原因,因为随着私域渗透率越来越高,消费者对添加微信的接受门槛也越来越高。岐伯使用了四种新方法。据岐伯介绍,根据今年的转化效果,AI语音外呼的转化率最高,达到31%;
第二是包裹卡渠道,转化率10%左右,第三是短信,转化率2%~3%,第四是朋友圈,转化率0.4%~0.5%。包装是这样的写着“0.1元的包裹到家”和“新人第一张优惠券”
相比平均值不到5%,岐伯10%的包卡引流转化率就不错了。
至于AI外呼和短信,到目前为止,我以用户身份买过他们的东西,但没有收到他们的电话或短信。我猜测,消费者隐私法之后,他们拿不到新订单的手机号,只能分流现有的存量手机。这大大限制了AI外呼的使用场景和时效性。但其实还是有办法解决的。
三、加粉后:精细分类按照岐伯的说法,他们会把用户分为新用户、活跃用户、转化用户、忠实用户、流失用户。
这种分层并不难。难的是如何确定添加的人ta是忠实用户还是新用户?
否则,即使划分了层,客服也无法对应实际用户。
岐伯是这样定义的:给新注册的新用户发专属红包,让他们快速成为活跃用户。然后通过营销活动,不断转化活跃用户,提供一些增值服务,提高客单价,等他们对平台有了更多的了解后,再成为忠实用户。更何况岐伯APP平台上还有黑卡会员权益:500送30,1000送80,2000送180,5000送500。但这个定义显然是空洞的。
像大多数品牌一样,岐伯宠物不想毫无保留地公开他们私人领域的所有秘密。借助一些工具,这将是非常简单的,不超过两分钟的时间来建立。先设定好每一层的舞台:然后匹配相应的人进去。那么,我们如何知道谁是【新用户】、【活跃用户】、【忠实用户】
开单做订单匹配非常简单。当订单与私有领域的用户很好地匹配时,新的世界就出现了:这是一种客户行为监控。我们可以得到所有客户的订单状态,比如对方有没有买,买了多少次,买了什么产品,花了多少钱...设置了非常受消费品商家欢迎的RFM模型,它可以实时监控相应的用户状态:只要有一天,某个用户满足上述条件,用户就会自动前往相应的阶段。我很能理解岐伯用消费的次数和金额作为用户分层的标准,这是建立在他们有一定订单量的前提下的。这样做的好处是,你可以直观的判断用户的消费能力,并根据其历史订单进行针对性的推荐。
四、首单:1元包邮限量购买。对于2C私域来说,完成第一单无疑是必不可少的。岐伯在引导新客户首单方面设计了几个模块:设计了不同金额全减新客户首单券的钱包邮体验产品,只针对新客户首单,买一次9.9包邮体验产品,只针对新客户首单。
一次购买新品后,老客户邀请新客户下单,双方可以团购价在APP上购买想要的商品。老客户邀请新客户入驻商场。新客户下单后,老用户可以获得返点。虽然这些场景看起来很基础(因为几乎所有品牌都在发新娘礼物和优惠券),但如果大家都做了,就说明大家都没做;
但即便如此,Pochi也付出了很高的代价。他们需要自建APP,APP推广、运维成本极高。基于这个原因,我不主张你抄袭他们的作业。其实这个环节用小程序联系人更自然。
五、从复购到VIP:魔法黑卡会员体系在这个案例的开头,我们提到了几乎所有的私域都希望用户能够完成复购,从而尽可能的提升每个用户的生命价值。然而,长期以来,我们只听到私域回购的声音,却未见其体。
回购后该怎么办?
岐伯没有引进它,也许他们没有这样做。私域回购的核心:“时机”。一般来说,用户回购只有三种场景:岐伯宠物的主食是消耗品,过期自动吃掉。而且宠物的主食有一个很明显的特点:不会轻易更换其他主食,也就是说主食一旦确定,再买就变得自然稳定了。每隔一段时间,大约在那个时候会重新购买。
以一袋5.6kg的猫粮为例。如果你的猫每天的喂食量是60g,那么一个月就是1800g。因此,岐伯自然建立了每三个月更新一次的回购机制。猫粮喂养指南。
当然,品牌不会透露这一块的落地。实际上,他们可能没有做到。但是在一个工具的帮助下,实现起来非常简单:具体的场景回购提醒会将周期设置为4,也就是说我们需要每3个月触达用户一次。软件的存在弥补了市场上效率和功能的空缺,变“场景化”和“体验化”,为客户提供“先用后买、用后买、分季买”的复购体验。除了宠物主食天然的复购属性,为了更好的锁定消费,岐伯设计了会员卡系统——魔力黑卡岐伯黑卡权益黑卡权益展示,展示用户可以享受会员价、邮费、返现、专属客服、生日特权等13项权益最低充值500元后。岐伯宠物私域运营非常重视忠实会员,他们主要通过四种方式留住这些用户:此截图来自“岐伯宠物私域案例拆解. pdf”。这些权利本身并不稀奇,稀奇的是如何在私人领域出售这些会员卡。岐伯没有提到这一点,也可能做不到,但这实际上不是一个大问题。
还是卖会员卡的问题。在这种情况下,会员卡的销售将不会继续,否则,我的想法将被他们在白嫖总结。如果能客观评价岐伯私域运营现状和复制的可行性,我的评分大致如下:1、4门槛不高,3是基础设施,2、5分是核心竞争力。客观来说,岐伯私域目前只做了简单静态的客户分层,而不同客户行为的动态分层以及分层后的自动化标准化都没有做。万一拆解,不仅要发现对方做得好的地方,还要知道对方做得不够好的地方。岐伯的私有领域仍处于早期阶段。
事实上,在我服务的很多宠物客户中,岐伯的做法比较繁琐,效果也不是最好的。
好了,这个案例就讲到这里。