然而,在后疫情时代,面对不确定的环境和消费需求的新变化,品牌如何获得流量的稳定增长?
在寒意袭人的时刻,广告投入依然可以稳定地达到品牌想要的营销效果。
而通过品牌资产的积累来拉动销售,在营销中注重“品牌力”是在不确定环境中取胜的法则之一。
那么品牌目前还能从哪里获得流量增长呢?低投入高产出的广告还能去哪里?广告还有哪些新玩法?汽车、饮料等不同行业目前在哪里比较受欢迎?目标消费者在哪里?他们最接受什么类型的广告?......
看到了品牌营销的12个新趋势、新观察、新方向。
接下来,我们来看看,如下,欣赏:
01.品牌营销四大新趋势【用户习惯和企业需求发生了哪些变化】
趋势:消费升级、品牌化、长期化是用户的三大消费趋势。
2022年,用户有三个明显的消费趋势,即:消费升级、品牌化、长期化。
其中,消费升级正在从“性价比”升级为“心价比”和“面价比”。
消费者在为一件商品买单的时候,不仅会考虑它的性价比,还会考虑它的审美,以及它给自己内心带来的体验。
此外,消费者在疫情期间选择产品时,出于对稳定和惯性的渴望,往往会选择自己熟悉的知名品牌。
马太效应很明显。
疫情期间,大码商品售后问题频发,促进了消费者对高信任度品牌的偏好。
疫情带来的不确定性也在改变每个人的日常生活习惯,人们对新健康、新关系、新娱乐有了新的认识。
消费观念也转向健康、教育、理财等长期投资。
趋势二:2022年企业将更加关注“品牌目标”。
和去年相比,品牌目标(品牌形象+品牌知名度)和效果目标(增加销量)差不多。
但今年“品牌目标”的比例更高,企业对展示品牌形象、塑造消费者心目中的品牌认知的需求比例更高。
趋势:触达消费者有三个入口,四个屏幕。
目前容易触达消费者的三个入口是:个人接入入口、家庭接入入口、公共接入入口。
超长粘性让PC屏成为品牌营销的重要接触点。
PC屏幕仍然是一个重要的接触点,疫情推动PC屏幕的使用增加。
截至2022年12月,中国网民使用台式电脑和笔记本电脑的比例分别为35.0%和33.0%。
在上班族的日常生活中,PC屏幕是多屏协同工作中不可或缺的终端。
消费者日常接触时间最长的屏幕是PC屏,其超长的粘性使得PC屏成为品牌营销的重要接触点。
上班族平均使用PC屏幕5.0小时/天,平均使用时间超过其他屏幕,排名第一。
02.品牌营销的四个新观察【品牌如何选择自己的投放媒体】
观察一:品牌广告主在选择媒体时有六大决策因素和四大广告诉求。
品牌广告主在选择合作媒体时,通常会受到以下六个因素的影响,即:
1)用户规模和广泛人群的触达是品牌营销的首要考虑因素;2)人群画像,需要触达并影响品牌的目标人群;3)品牌形象和安全。
符合品牌形象的媒体能为品牌带来安全的营销环境;
4)营销效果,更注重对业务的短期/长期贡献;5)资源协同,合作媒体跨资源的协同能力可以达到对目标受众的持久影响;6)合作性价比高,品牌更注重营销的投入产出比。
此外,可见性、互动性、精准性、历史合作效果是广告主对品牌广告的四大诉求。
观察二:不同类型的媒体形象不同,桌面媒体在存在感、技术、高端性能上有优势;短视频在大众化和年轻化方面更有优势。
在不同屏幕的形象认知上,用户对PC屏幕的普及和存在感的认知更强,对智能家居的年轻大屏的认知更强。
另外,对于用户来说,新闻资讯类媒体在可信度上有更高的优势;短视频媒体在大众化、年轻化方面更有优势;桌面媒体(包括浏览器、系统/安全软件、桌面壁纸软件)在存在感、科技感、高端形象表现上具有较高优势。
从触达能力来看,桌面媒体作为PC屏的必备软件,周触达率最高,基本可以覆盖PC屏的其他媒体软件用户。
观察3:桌面媒体、办公软件和社交/聊天软件是PC屏幕使用量排名前3的软件类型。
在不同的场景下,PC屏幕用户最常使用的Top3软件类型是桌面媒体、办公软件和社交/聊天软件。
除了在办公场景下,PC屏用户使用办公软件的比例较高,其他场景下PC屏用户使用桌面媒体的比例较高。
用户PC屏幕上不同媒体的广告接受度较高。
广告接受度排名前三的媒体是桌面媒体、社交/聊天软件和信息媒体。
其中,接受桌面媒体广告的用户比例达到90%,明显高于其他PC屏幕媒体。
观察四:PC屏网民在一线市场、中青年、高学历、高收入人群的集中度较高。
在PC娱乐场景中,一线城市、30-50岁、中高学历用户、中等收入用户的集中度较高;PC办公场景下,一线城市、21-40岁、高学历、高收入用户集中度较高;在PC学习场景下,18-20岁的一二线城市低收入用户集中度更高。
03.品牌营销的四个新方向【品牌应该如何以及在哪里推出】
方向一:PC屏直投广告、PC锁屏画报、信息流广告在广告接受/互动意向/跟进行为意向方面表现较好。
PC屏幕上多类型的广告资源可以满足品牌营销的需求。
其中,在广告接受/互动意向/跟进行为意向方面,PC屏幕直投广告、PC屏幕画报广告和信息流广告较好。
方向:电脑屏幕品牌广告占行业前三名:汽车,饮料和3C产品。
2022年,PC屏广告稳定,预计新增广告主数量略有增长。
2022年1-7月,PC屏幕广告流量占比最高的行业是汽车、饮料和3C产品。
与同期相比,投资同比增长比例最高的行业是箱包、电信服务和个人用品。
方向:PC屏的独家优势和视频会员触达能力,能给品牌带来新的触达。
PC广告对中青年人群的触达能力更高,对线上城市(包括一线/新一线/二线城市)的触达能力更高。
PC屏幕是品牌营销的重要阵地。
相比智能家居大屏,在周渗透率调查数据表现中,PC屏独占用户占比更高,占比超20% (21.5%)。
中长视频媒体会员(有权跳过观看贴片广告的人群)数量持续增加,导致品牌无法通过贴片广告直接触达这部分高净值人群。
PC屏用户中,视频会员用户占比近六成(58.4%),可以覆盖补丁无法触及的视频会员用户。
PC屏幕和其他屏幕/媒体的结合可以接触到更广泛的受众。
方向:五个营销场景要以PC屏桌面媒体广告为主。
PC屏幕桌面媒体广告的五个场景是:
1)以达成为目标,
针对线上城市、年轻人、上班族等特定人群的营销;
2)事件营销,
代言人官方公告、品牌日、品牌推广日等事件营销。
,PC锁屏画报,全屏显示强曝光;
3)新产品上市,
新品上市前,PC锁屏画报预热,直接上直播登陆页面。
新品上市时,PC屏桌面媒体联动多个广告资源,实现产品效率协同;
4)品牌故事,
PC锁屏画报精美展示品牌故事,一系列画报转盘传递品牌理念;
5)精准营销,
屏幕桌面媒体搜索广告能够精准触达品牌目标群体,实现心智卡位,促进消费决策。
PC桌面媒体广告的三种创新玩法:
创新玩法1——节日营销:霸屏展示品牌理念,直达目标用户。
奢侈品的需求越来越大,很多品牌的度假新品上市竞争激烈。
30为蒂芙尼定制推广计划,将宣传大片与主系列深度结合,360PC锁屏画报巨幕醒目,凸显高级感;通过360搜索节日标题资源的形式,让屏幕展示直达目标用户,将用户的购买决策由被动影响为主动。
创新玩法2-PC屏幕资源协同:多资源协同传播,全链路影响用户心智。
比如三星Galaxy Z系列折叠屏上市期间,依托360大数据精准触达新品目标人群的能力,通过360PC锁屏画报+360搜索资源的协同传播,双管齐下刺激用户主动发掘兴趣,全程渗透心智种草,深度沟通潜在买家。
创新玩法3——直播画中画:科技赋能,构建互动新链接。
比如荣耀Magic3上市期间,360PC场景占屏深度锁定用户对全周期发布会信息推送的关注,帮助为荣耀Magic 3的发布造势。
技术赋能的PC锁屏画报直播纯观看,沉浸式体验,减少用户流失的同时,吸引更多用户关注,实现用户体验和品牌拉动的同步提升。