随着抖音的影响力越来越大,一些海外品牌正慢慢将营销主战场转移到抖音。
根据抖音为商业发布的《下一步是什么》(Whats Next)报告数据,2022年抖音月活跃用户突破10亿。
“从流量的角度来看,抖音确实给人充分的想象空间,尤其是在用户的增长率上。目前我们在抖音上的广告费用已经占到总预算的20%。”一位跨境电商从业者说。
随着“黑五网一”乃至圣诞节整个年终旺季的到来,跨境电商卖家也在迫切寻求新的广告形式和新的流量平台来提升销量,以此来抢占年底最后一波销售机会,抖音成为了他们的不二之选。尤其值得注意的是,抖音上的电商用户年轻,购买力强,对电商需求旺盛,是高价值的电商消费者。
那么如何和抖音一起在年底的旺季达到新高呢?
01旺季,品牌的抖音成功战略
本章将带来两个国产品牌推广抖音的策略供卖家参考:
第一美妆品牌菲璐儿
近两年来,随着以抖音为代表的新流量通道带来的社交电商渗透率增长,以及物流基础设施和支付体系的完善,整个东南亚电商市场出现了大幅增长。
美妆品牌菲璐儿CEO方星指出,面对这一趋势,菲璐儿选择一如既往地追求品牌力和产品力,更加强调用户体验,比如做更多的本地仓储,建立本地客服团队,然后非常深入地进行产品、品牌内容等方面的本地化。
抖音的增长速度够快,体量够大,已经成为菲律宾鹿的重点超重渠道之一。
据了解,2022年,Philur将海外营销重点放在了抖音,打造了大量的账户矩阵,大规模覆盖用户,提升品牌的溢价。如下图,费璐尔拥有的一个官方号@ focalure.beauty,目前粉丝已达180万,获得790万赞。
针对大促的准备工作,方兴透露要重点做两件事,一是整体供应链的节奏。行业内美妆产品迭代升级速度快,从生产、运输,到及时上架参加大促活动,极大考验卖家提前考虑问题和供应链调度的能力。另一个是营销节奏。每次有大的促销季,卖家都会集中精力,会遇到广告费紧张,人才调度紧张的情况。建议所有卖家的营销计划都需要提前2-3个月,提前做好预期。
“我们会做一件特别重要的事情,就是提前蓄水。比如印尼斋月前两个月,广告费比较低,红人的档期也比较宽松。我们这个阶段做了大量的蓄水,然后等到大促期,通过CPC广告快速提升成交量。”他说。
第二大女装品牌NOWRAIN
女装品牌NOWRAIN也在抖音玩自己的游戏。在刚刚过去的夏季销售中,NOWRAIN获得了GMV 140%的增长,粉丝数量翻倍,单次直播达到历史最高水平。
NOWRAIN总经理林志斌透露了他在抖音的具体玩法:
1.控制节奏。NOWRAIN在整个推广期分为热身期、正式期和冲刺期。每个阶段设置了不同的玩法,不同直播间的各种补丁和产品也有不同的组合方式。
2.创建一个直播间。NOWRAIN抖音矩阵在直播间有不同风格的粉丝和主播。同时根据不同的直播间风格匹配不同的产品和游戏。比如在香风直播间,可以在赠品上做具体调整,玩抽奖,提振整体人气。
3.达人开车。如何带动人在大促中实现更好的爆发?NOWRAIN与抖音for Business的离岸团队深度合作,分析各种风格视频的内容呈现形式,反哺人才,让人才创作出更好的内容,实现良性循环。
02官方旺季建议:注重投放策略、产品选择、创意。
1.广告策略
抖音大规模广告的生命周期是两周。所以建议卖家做各种不重复的优质素材,保持持续更新,这样才能保证整体账户的稳定,减少衰退和波动,在大促中实现快速放量。
在年底,品牌广告的节奏可以如下:
随着抖音店在多个国家的开设,卖家在整体节点上也可以有更多创新的营销玩法,其中最吸引眼球的就是直播+短视频。
在预热期,可以通过品牌广告为企业号续粉;推广期间,可以利用多次直播和商业引流广告,快速将直播间的人气推至最高,加速整体粉丝转化。长尾转型期可以辅以短视频加直播,双触,加速整体品牌破局和传播。
2.不同节点类型的选择思路
对于卖家来说,基本上都有自己的品牌方向和定位。基于已有的产品、海外节日、大促节点,对背景、目标人群、用户行为进行深入洞察,把握所选产品的方向。
抖音总结整理了不同节点卖家的不同思路,以供参考:
消费节点:
指的是返校季、黑色星期五、年终促销等被用户广泛认可的购物季。用户有强烈的购买欲望,卖家选择产品的空间更大。2022年黑色星期五是圣诞购物季的第一天。选择可以集中在服装配件,美容和护肤,或3C家电及配件。
假日节点:
比如中东的斋月,日本的黄金周,这个节点的特点就是用户休闲时间长。所以,居家必备的瑜伽健身产品,或者亲子互动型的玩具车、机器人都是热门单品。
祝福节点:
这是选择导向最强的节点,如情人节、父亲节、母亲节等。因为送礼需求是刚需,而且一般是年,用户对客单价不太敏感。创意礼盒、定制饰品、t恤、创意音乐盒等。将会是受欢迎的物品。
3.创意祝福
在抖音,你必须依靠持续的创意输出来获得稳定的流量。因此,在创意加持中,卖家可以遵循以下三个要点:
主题。
抖音的前三秒决定了60%以上的物质效果,所以建议卖家把产品的一些核心信息,比如新品折扣、返现等信息放在视频前面。
真实的人。
抖音平台上的电商爆料,大多都是真人加持,可以更生动有力的展现产品的卖点。
创意工具。
在促销期间,建议卖家使用平台展示卡和倒计时贴产品,可以更完美的有效展示产品的原始信息,从而提高整体转化率。